Sun Tzu y la actualidad en los negocios
1. Gane todo sin combatir.
Como capturar su mercado sin destruirlo
"La
guerra es un asunto de vital importancia para el Estado; es la jurisdicción de
la vida o la muerte, el camino que lleva a la supervivencia o a la ruina. Es
indispensable estudiarla concienzudamente".
En la época
de Sun Tzu la guerra y el arte de gobernar, no el comercio, eran los medios a
partir de los cuales los Estados llegaban a ser ricos y poderosos. Sin embargo
se aprendió de que la guerra tenía altos costos tanto económicos como de vida.
El final de
la guerra fría exacerbó la competencia económica entre los países y entre las
compañías, de tal forma que en la actualidad, los negocios "son un asunto
de vital importancia para el Estado ... el camino que lleva a la supervivencia
o a la ruina".
"Tu
meta debe ser tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo. De este modo tus
tropas no se agotarán y tu victoria será total. Éste es el arte de la
estrategia ofensiva".
El objetivo
de la estrategia de una empresa debe ser: capturar su mercado. Uno debe definir
los mercados que persigue y comprometerse a alcanzar un dominio relativo sobre
ellos. Al hacerlo la compañía asegurará su supervivencia y prosperidad. En el
contexto empresarial el "tomar intacto todo lo que hay bajo el cielo para
que la victoria sea total", significa que sus batallas por el dominio del
mercado no debe destruir la rentabilidad de su industria en el proceso.
"La
guerra es un asunto de gravedad; es preocupante que los hombres la emprendan
sin la debida reflexión".
De este modo
uno no debe iniciar una guerra comercial a la ligera, sino sólo después de
sopesar con cuidado las posibles respuestas de los competidores, prever
resultados y entender los riesgos y beneficios de actuar.
"Porque obtener cien victorias en cien
batallas no es el colmo de la habilidad. Someter al enemigo sin combatir es el
colmo de la habilidad".
"Sustituye las banderas y estandartes de
tu enemigo por los tuyos, mezcla sus carros de guerra con los propios y
móntalos.
Trata bien a
los cautivos y atiéndelos. Esto se llama ganar una batalla y convertirse en el
mas fuerte".
Es posible
"ganar sin combatir" de muchas maneras. La investigación de las
industrias competitivas han demostrado que los ataques sutiles, indirectos,
menos notorios, tienen menos probabilidades de suscitar una respuesta de la
competencia. Evidentemente, cualquier medida exitosa que retrase o no provoque
una respuesta de la competencia dará como resultado una ganancia de
participación en el mercado por parte del atacante.
2. Evite la fortaleza y ataque la debilidad
Arremeter
donde menos lo esperen
"Pues
un ejercito puede compararse con una corriente de agua, por que así como el
caudal que fluye evita las alturas y corre presuroso hacia las tierras bajas,
así un ejército evita la fortaleza y ataca los objetivos más débiles".
El
razonamiento que sustenta este principio es sencillo: atacar los puntos débiles
de su competidor es hacer un uso mucho más eficaz y eficiente de los recursos,
que atacar sus fortalezas. Atacar la debilidad es aprovechar los recursos
limitados de su compañía; atacar la fortaleza es desperdiciarlos. Atacar la
debilidad acorta el camino que conduce a la victoria; atacar la fortaleza lo
alarga. Atacar la debilidad aumenta el valor de su victoria; atacar la
fortaleza lo malgasta. Es decir, evitar la fortaleza y atacar la debilidad
logra el mayor rendimiento por el menor gasto de recursos en el lapso más corto
posible, y de ese modo las utilidades se incrementan al máximo.
"Si el
general es incapaz de contener su impaciencia y ordena a sus tropas trepar por
los muros como hormigas, un tercio de los hombres serán asesinados sin que la
ciudad caiga. Tal es la calamidad de estos ataques".
"Si
puedes marchar mil li sin fatigarte es porque viajas por donde no hay enemigo.
Adéntrate en la nada, acomete contra el vacío, rodea lo que defiende, asáltalo
donde no te espere".
Su compañía
también puede "adentrarse en la nada acometer contra el vacío y rodear lo
que defiende", creando nuevos productos, atacando nichos del mercado o
ingresando en nuevos mercados geográficos.
"Cerca
del campo de batalla, esperan al enemigo que viene desde lejos; frente a un
ejército descansado, un enemigo exhausto; frente a tropas bien alimentadas,
otras hambrientas. De éste modo, solo se necesita poca fuerza para lograr
mucho".
En los
negocios, existe una ventaja en ser "el primero en actuar" para
emprender un ataque precautorio con el fin de ganar la ventaja competitiva.
"La excelencia suprema en el arte de la
guerra es atacar los planes del enemigo".
Para que sus
ataques tengan éxito, no necesariamente deben ser físicos, también pueden ser
psicológicos, dirigidos y concentrados hacia la mente de su competidor.
"La invencibilidad radica en la defensa;
la posibilidad de la victoria, en el ataque".
Como
estratega, es fundamental que no solo determine donde existen puntos débiles y
atacar ahí, sino también que posea la fortaleza personal para evitar atacar
cuando la situación cambia.
El principio
fundamental de la filosofía de Sun Tzu, que le permitirá "tomar todo lo
que hay bajo el cielo", es evitar la fortaleza y atacar la debilidad.
3. Engaño y conocimiento previo
Ampliar al
máximo el poder de la información del mercado
"La razón por la que el príncipe
preclaro y el general sabio conquistan al enemigo siempre que actúan y sus
hazañas sobrepasan las de los hombres comunes y corrientes, es el conocimiento
previo".
El
conocimiento previo no es proyectar el futuro con base en el pasado; no se
trata de un simple análisis de tendencias. El conocimiento previo es la
información de primera mano y una profunda comprensión de lo que se relaciona
con su competidor: sus fortalezas, sus debilidades, sus planes, su gente.
"El que
ignora los planes de los estados vecinos no puede pactar sus alianzas
oportunamente; si ignora las condiciones de las montañas, bosques, desfiladeros
peligrosos, pantanos y ciénegas no puede encabezar la marcha de un ejército; si
no hace uso de los guías naturales del lugar, no puede adquirir las ventajas
del terreno. Basta que un general ignore sólo uno de los tres asuntos para
considerarse inepto para comandar los ejércitos de un rey hegemónico".
Algunas
compañías comenten errores como atacar mercados sobre los que conocen muy poco.
Arremeten contra nuevos competidores sin averiguar sus fortalezas, puntos
débiles y capacidades. Se comprometen con los viejos competidores que creen
conocer, pero que en verdad no conocen. Y en lugar de buscar y sondear las debilidades
y atacarlas, estas compañías cometen errores garrafales y destrozos, se topan
con un competidor tras otro, de vez en cuando aciertan en un punto débil, pero
más a menudo chocan de frente con las fortalezas.
Para vencer
a la competencia es necesario conocerla, conocer la propia compañía y el
mercado.
"Si
pretendes dirigir una guerra ofensiva es preciso conocer a los hombres
empleados por el enemigo. ¿Son inteligentes o estúpidos, sagaces o torpes?.
Después de evaluar sus cualidades, prepara las medidas apropiadas"
Es necesario
averiguar no sólo los nombres de los ejecutivos que dirigen la compañía, sino
en que universidad se graduaron, que experiencias los han formado, dónde
obtienen su información, cómo consideran la industria, el grado de riesgo que
están dispuesto a correr, la importancia que las diferentes metas de negocios
revisten para ellos y qué ambiciones tienen. También es preciso conocer si
dentro de la empresa hay desacuerdos sobre la estrategia que puedan explotarse.
"Por
tanto, determina cuáles son los planes del enemigo y sabrás cuál estrategia
será eficaz y cual no".
El
conocimiento previo no se detiene cuando se conoce a la competencia. También es
necesario conocer las fortalezas y debilidades de la compañía.
"Todas
las guerras se basan en el engaño. El enemigo debe ignorar dónde me propongo
librar la batalla, porque si lo ignora deberá estar preparado en muchos
lugares; y cuando se prepara en muchos sitios, sólo tendré que combatir a unos
cuantos hombres en cualquiera de ellos".
4. Velocidad y preparación
Actuar con
diligencia para superar a los competidores
"La
velocidad es la esencia misma de la guerra. Aprovecha la falta de preparación
del enemigo; viaja por rutas inesperadas y atácalo donde no esté
prevenido".
En los
negocios, como en la guerra, la velocidad es esencial. La propia naturaleza de
la competencia comercial es el cambio, y su ritmo continúa acelerándose; actuar
con lentitud equivale a extinguirse. Para sobrevivir y prosperar en el mundo
dinámico y caótico que es el entorno de los negocios del presente y el futuro,
es preciso que una compañía actúe con presteza inquebrantable. Y para poner en
práctica con éxito los principios de Sun Tzu, su compañía tiene que ser capaz
de aprovechar las oportunidades que crea.
La velocidad es esencial para tomar
desprevenida a la competencia. Si se combina el engaño con la acción rápida, es
posible evitar que la gerencia discierna sus intenciones hasta que sea
demasiado tarde. La sorpresa inicial los desequilibra. Entonces, a medida que
uno de sus ataques sigue inmediatamente al otro, se confunden y pierden más el
control. Por último, obligado a la sumisión por el asombro, el equipo ejecutivo
de su competidor termina paralizado y es incapaz de responder.
5. Influya en su oponente
Empleo de la
estrategia para dominar la competencia
"Por tanto aquellos que son duchos en el
arte de la guerra atraen al enemigo al campo de batalla y no se dejan llevar
ahí por él".
Para vencer
a la competencia, es preciso lograr, ante todo, que ésta se ajuste a su
estrategia, sus reglas, su voluntad. Debe aprovechar la ventaja y hacer que su
competidor lo enfrente en el momento y el lugar que usted elija. Dominar la
competencia de esta manera es lo que Sun Tzu quiere decir cuando habla de
"moldear".
Su
estrategia debe atacar no solo los recursos del competidor, sino, ante todo, la
mente, los procesos de pensamiento y voluntad de su equipo ejecutivo. Para
empezar se requiere que su estrategia emplee tanto la fuerza directa como la
indirecta; estas son herramientas importantes para influir en la percepción,
las emociones y los actos de los ejecutivos de su competidor. Estas fuerzas
actúan en conjunto para desequilibrarlos, facilitando su derrota.
"No
presiones al enemigo hasta acorralarlo. Cuando las bestias salvajes están
acorraladas luchan con desesperación. ¡Cuánto mas cierto es esto de los
hombres! Si saben que no tienen opción se batirán hasta la muerte".
Para debilitar a la competencia y fortificar
su posición es preciso influir en la dinámica de las alianzas en su industria.
Reglas de las alianzas.
·
Impedir que sus competidores se unan para
oponérsele.
·
Si existen alianzas poderosas, evite
atacarlas.
·
Si es preciso atacar, primero separe a su
competidor de sus aliados.
·
Use con habilidad a sus propios aliados.
·
No elija aliados que no convienen.
·
Sepa como conservar una alianza y cuando
terminarla.
6. Liderazgo basado en el carácter
Ejercer un
liderazgo eficaz en épocas turbulentas
"Y por esto el general que no busca la
gloria personal cuando avanza, ni se preocupa por evitar el castigo cuando
retrocede, sino que su único propósito es proteger a la población y promover
las mejores causas de su soberano, es la joya preciosa del Estado... pocos se
encuentran de este temple".
En verdad,
los líderes de éste calibre son excepcionales y difíciles de encontrar. Estos
líderes son deseables por su disposición a anteponer las necesidades de los
demás a las propias; poseen un carácter fuerte y templado. Llegar a ser un
líder así es preciso estar dispuesto a:
·
Templar el carácter, no solo construirse una imagen.
·
Guiar mediante el ejemplo, no sólo con palabras.
·
Compartir las tribulaciones de los empleados, no sólo los
triunfos.
·
Motivar emocionalmente, no sólo de manera material.
·
Encomendar a todos misiones definidas con claridad,
evitando que las misiones se traslapen y confundan.
·
Lograr que su estrategia impulse a la organización y no a
la inversa.
Bibliografía:
Sun Tzu y el
arte de los negocios.
Mark
McNeilly
Editorial
Oxford
